Het was toch een beetje tenenkrommend, het stukje Branded Content over bierbrouwer Hertog Jan dat vorige week in Vrij Nederland verscheen. De redactie wist niet hoe snel ze zich er in het hoofdredactioneel commentaar van moesten distantiëren. Als lezer voelde je meteen iets van plaatsvervangende schaamte, als het geen verontwaardiging was. Vrij Nederland die een knieval maakt voor de commercie! Het einde van de onafhankelijke journalistiek!

Door het wat cynische commentaar was het artikel zelf toch een beetje besmet geraakt. Bij elke positieve noot over Hertog Jan – en daarvan werden er best een aantal gekraakt – kon je de redactie en de trouwe VN-lezer bijna horen zuchten van irritatie. Alsof een lid van de pinkstergemeente een zaal vol atheïsten toespreekt. Ik vraag me af of het Hertog Jan veel goeds zal hebben gedaan.

Geen irritante reclames

Journalistiek en marketing, het blijft een moeilijk huwelijk. Ze houden niet van elkaar, maar toch hebben ze elkaar nodig. De één voor de poen, de ander voor het podium. Volgens mij kan de kruisbestuiving tussen journalistiek en marketing echter een stuk beter. En tot wederzijds genoegen.

Enter ‘content marketing’, een relatief nieuwe vorm van marketing die het beste van twee werelden combineert. Het is marketing zónder het irritante van reclame en mét de informatieve verrijking van de journalistiek. Content marketing verschilt net zoveel van de traditionele manier van adverteren als waterpolo van voetbal. Bij allebei moet de bal in de doel, maar de manier waarop is totaal anders.

“Bij branded content stel je nog steeds je eigen merk voorop en ga je lopen leuteren over jezelf. Bij content marketing gaat het om audience first.” Cor Hospes, contentmarketeer

Content marketing betekent je doelgroep – bestaande of potentiële klanten – verrijken met informatie waar ze écht iets aan hebben. Niet honderd keer de wasmiddelennaam in een commercial van dertig seconden, maar een artikel met 12 tips hoe je oude vlekken uit je kleding krijgt. Als bedrijf ga je verhalen vertellen die wel verband houden met je merk, zonder dat merk steeds in het gezicht van je lezer of kijker te wrijven.

Contentmarketing voorbeelden

Andere (niet-fictieve) voorbeelden: een zwembadinstallatiebedrijf (ja echt!) wiens medewerkers blogs schrijven waarin ze hun vakkennis delen en vragen van hun klanten beantwoorden. Of een fruitpersproducent die een eigen YouTube kanaal begint waar hij i-phones, schedels en golfballen tot pulp maalt. Miljoenen views, duizenden nieuwe klanten.

Kans voor journalisten

Content marketing zoekt wel een podium, maar niet om keihard de eigen naam te roeptoeteren. Wél om het publiek echt te informeren of vermaken met waardevolle content. En daar ligt ook een kans voor journalisten, zoals hier en hier ook al wordt geopperd.

Als journalist is verhalen vertellen tenslotte je ‘core business’. Waarom zou je dat niet kunnen doen voor een bedrijf? Ook wordt in content marketing veel gebruik gemaakt van white papers en e-books, ook weer zaken waar ervaren journalisten hun hand niet voor omdraaien. Experts interviewen, hoofd- en bijzaken van elkaar kunnen onderscheiden en een vlotte pen hanteren is een (goede) journalist wel toevertrouwd. En journalisten kunnen dat veel beter dan de PR afdeling. Per slot van rekening hebben wij ervoor doorgeleerd.

Content marketing is win-win

Verkoop je als journalist dan niet je ziel aan de duivel? Verlies je niet je onafhankelijkheid als je met een commercieel bedrijf in zee gaat? Ik denk dat dat reuze meevalt. Zolang het om echte content marketing gaat, staat het verhaal voorop en kun je gewoon je journalistieke skills gebruiken waarmee je ook verhalen schrijft voor publieksbladen. Misschien is het niet iets voor echte die-hard onderzoeksjournalisten, de zogenaamde ‘tegellichters’, maar die zijn in de journalistiek behoorlijk dun gezaaid.

Content marketing is uiteindelijk een echte win-win. Niet alleen voor journalisten en marketeers, die elkaars vaardigheden kunnen gebruiken, maar vooral voor de eindgebruiker. Geen saaie, geestdodende reclames meer, maar blogs, artikelen, filmpjes, e-books en white papers waar een klant echt wat aan heeft.